You are here:
  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size
Fredag, 17 Augusti 2018
Search

Saidac Communication - Rådgivning, föreläsning och workshop om varumärke

Absolut Vodka vs Grey Goose – en fråga om positionering

Tänk dig att ditt varumärke i mer än 18 år haft en ledarposition i premiumsegmentet på världens största dryckesmarknad. Produktionskostnaderna är extremt låga, och marginalerna är lika skyhöga som produktens anseende: Du sitter på den oöverträffade vinstmaskinen Absolut Vodka. Absolut vodka, varumärket utmanasMen så dyker det upp en ny konkurrent med en brutal prisstrategi: Deras varumärke/produkt kostar dubbelt så mycket som din. Och ingen ifrågasätter det, produkten blir istället attraktivare. Konkurrenten påstår att produkten befinner sig ovanför premiumsegmentet, i ett nytt segment – Superpremium! Detta var precis vad som drabbade Absolut Vodka.

När Absolut lanserades på den amerikanska marknaden 1979 var framgången långt ifrån självklar. Men ett antal gynnsamma faktorer samverkade och bidrog till succén:
– Det kalla kriget, Sovjet och andra östliga vodkanationer var inte populära (t ex bojkottade USA OS i    Moskva 1980). Sverige var däremot obefläckat och neutralt.
– Trenden började slå om från ”brunsprit” till ”vitsprit”.
– Absolutflaskans design och marknadsföringen från TBWA var ny, attraktiv och säregen, produkten var hjälten på relativt subtilt sätt.

1997 kom nykomlingen Grey Goose, en fransk vodka som kaxigt påstod sig ha den högsta kvaliteten. Få drycker är dessutom så svåra att bedöma som just vodka. Viner har variabler som druvsort, jordmån och klimat. Whiskey kan hävda år av lagring på speciella fat. Men Grey Goose som vid en blindtest är i stort sett omöjlig att skilja från den svenska bonn-vodkan Explorer, hävdade yppersta kvalitet. Vodka dricks som bekant oftast kyld med is och blandad med, juice, tonic eller annan mixer, vilket försvårar bedömningen ytterligare.

Ändå lyckades Grey Goose att bli vodkan på de köpstarkas läppar. Ty vodka i de högre prisklasserna handlar inte om dryckens kvalitet utan om image. Grey Goose, varumärkes positionering som superpremium

Det finns alltid människor som vill ha det bästa – och upplever att de får det genom att betala ett högre pris. Sidney Frank, grundare och hjärnan bakom av Grey Goose säger frankt:
”Om du ska ta dubbelt så mycket för en vodka måste du ge folk en anledning”
 

Sidney Franks enkla anledning var att vodkan producerades i Frankrike, vilket ingen annan kvalitetsvodka gjorde – begåvad strategi och differentiering. För Frankrike förknippas inte bara med champagne, bourgogne och gåslever. Det är också hemvisten för haute couture och ledande modehus.

Skicklig storytelling har också bidragit till höja attraktionen för Grey Goose:
"Har du hört att vodkan filtreras genom champagne-sten?" En sten som få hört talas om men det är märkvärdiga fakta som snabbt sprids vid bardiskarna.

Namnet kanske också klingar top-of-line? Inte från början i alla fall. Det var namnet på ett tyskt vin som legat i träda i Sidney Franks varumärkesportfölj. Eftersom han redan hade globala rättigheter till Grey Goose fick det bli namnet på den vodka som idag härskar i superpremium-segmentet.

Även om Absolut Vodka och Grey Goose har använt olika strategier och vid olika tidpunkter har de en sak gemensamt: Skickligt varumärkesarbete för en dryck som ser ut som vatten och med en smak som är omöjlig att identifiera i en drink.

En dryck som dessutom är den lönsammaste av alla – Skål några stycken.
SC4