Städer konkurrerar tveklöst med varandra. Människor väljer var de ska tillbringa sin semester. Stora företag var de ska etablera nya verksamheter. Resenäringen vilka resmål man ska satsa på. Som stad gäller det att ha ett tydligt och attraktivt erbjudande.
Men staden som varumärke är komplext. Det handlar inte om slogans utan om vad staden erbjuder sina invånare, besökare och företag. Städer har vissa förutsättningar som är svåra att ändra på; geografiskt läge, historia, invånare, klimat, natur och språk.
Anholt-GfK Roper City Brands Index, väger och mäter städer mot varandra. Av världens alla storstäder 2011, rankas Paris etta och London tvåa. Anrika städer med självklara sevärdheter och en lång historia. Oavsett typ av varumärke, stad eller något annat, fascineras människor av det som är genuint och äkta. Men det går inte att idag skapa ett Paris eller London, det gjorde romarna på sin tid. Man får välja en annan väg som nykomling, till exempel göra det oäkta till sitt främsta attribut som Las Vegas.
Fler söker Bilbao-effekten.
Varumärke handlar inte om att påstå saker om sig själv, utan att erbjuda något för något för andra. Som att den relativt anonyma spanska staden Bilbao fick ett Guggenheim-museum ritat av stjärnarkitekten Frank Gehry. Plötsligt talades det om Bilbao överallt, i tidningar och på tv, nationellt och internationellt. Stadens ledning bekostade inte den dramatiska titaniumbyggnaden men de vågade godkänna den – och Bilbaos stadsbild ändrades för alltid. Varumärken mår bra av mod.
Har en stad inte byggnader som är tillräckligt lockande kan man alltid skapa innehåll som är attraktivt. Det brukar i sin tur ge positiv publicitet. Det kan vara gröna konferenser, idrottsevenemang, utställningar, konserter, festivaler eller världsmästarmöten i schack. Men det gäller att ta ett ägarskap om sitt event, ge det juridiskt varumärkesskydd samt etablera det, minst årligen. Märkligt nog har den finska staden Rovaniemi lyckats lägga beslag på en global figur som tomten och registrerat varumärket "The official hometown of Santa Claus ®".
Helst köpstarka och nyktra kunder
Generellt sett söker alla städer köpstarka turisterna som oavbrutet konsumerar; går på evenemang, bor på hotell, äter på restauranger, shoppar och använder sig av kommunikationer. Den sparsamme camparen eller tågluffaren är inte lika intressant. Samtidigt är det svårt att helt tacka nej till massmarket.
För ett antal år sedan lade Marbella om strategi med avsikten att uppgradera sina besökare. Istället för att försöka locka fler solturister, inriktade man sig på golfturister som spenderar mångdubbelt mer. Golfturisten är dessutom skötsammare, färre spritfester, slagsmål och skadegörelser, vilket skonar stadens ekonomi. Marbellas ledning fokuserade på sitt främsta attribut – klimatet. Golfbanorna kan vara öppna året runt, vilket knappast är möjligt någon annanstans i Europa. Golfsatsningen styrde utbyggnaden av banor och marknadsföringen. Satsningen lyckades, Marbella har en position som golfmecka hos engelsmän, tyskar och skandinaver.
City branding är ett något luddigt begrepp.
Allt som en stad har eller erbjuder kan inte tillräknas City branding. Jag tycker till exempel inte att en fungerande infrastruktur kan kallas city branding. Jag skulle hellre säga "City attraction" eller "City charisma". Men oavsett begrepp är det högst sannolikt att städer kommer fortsätta, och förmodligen satsa ännu hårdare på att attrahera besökare och företag. Det handlar om för stora pengar att låta bli. En skicklig besöks- och etableringsnäring kan förändra hela ekonomin för en stad, på både kort och lång sikt.
1992 arrangerade Barcelona OS 1992. Man nöjde sig inte med att satsa på arenor och eftersatt infrastruktur. Industrihamnen gjordes om till en fyra kilometer lång sandstrand som i dag är en naturlig samlingspunkt med restauranger och strandliv. Olympiska spelen blev en ekonomisk framgång för Barcelona men de stora vinsterna har kommit i många år efteråt. Staden har unik arkitektur men har ändå har fortsatt sin utveckling och vågat bygga nya spännande byggnader.
City branding på bioduken och i litteraturen.
Det är inte bara den egna kulturen som arrangeras lokalt av staden och bidrar till varumärket: Woody Allens senaste film Midnight in Paris, visar stadens bästa sidor. Samtliga James Bond-filmer bidrar mer eller mindre till bilden av London och det brittiska.
Det ska bli intressant att se vad den internationella storfilmen som bygger på Stieg Larssons "The Girl with the Dragon Tattoo", kan göra för Stockholm. Redan deckartrilogin har ju lockat franska turister till Stockholm går runt på söder i Lisbeth Salanders fotspår.
När författaren Jay McInerney skrev om New York i Bright Lights, Big City, befäste det att staden är öppen för party dygnet runt. I succéromanen Vindens skugga beskrev Carlos Ruiz Zafón ett magiskt och lockande Barcelona.
Kanske kommer städer i fortsättningen att beställa filmer och romaner för att kommunicera sin stad.
SC: 2011–11–18