Först på marknaden förblir marknadsledare, lyder en vanlig tes. Detta belyser till exempel Jack Trout och Al Ries i sin välkända bestseller Positioning.
1994 lanserades Yahoo, och 1995 Altavista. Detta var sökmotorerna som det talades om. Detta var sökmotorerna som dominerade kategorin, och borde enligt först-på-marknaden-tesen, fortsätta göra det. 
1998 kom eftersläntraren Google, skapad av Sergey Brin och Larry Page, studiekamrater på Stanford. Med samma affärsidé utan någon annan differentiering än att deras sökmotorn skulle vara effektivare och enklare att använda. 
I september 2010 har Google en marknadsandel på ca 96 procent i Sverige. Altavista finns inte längre som eget varumärke utan ingår i Yahoo. Idag handlar det inte om att vara först. Det handlar om att erbjuda störst nytta för användare och kunder. Det räcker dock inte med att ha skapat den mest effektiva sökmotorn. Hur fortsätter utvecklingen? På traditionella företag hamnar många projekt i papperskorgen bara för att någon ställer frågan: "Och hur ser affärsmodellen ut?"
Fråga inte vad det kostade att ta fram applikationer som Google Earth, Maps, News, Translate, gmail eller webbläsaren Google Crome som på allvar utmanar Microsofts Explorer. Fråga inte om intäkterna. Fråga istället hur många nya besökare som upptäckte någon tjänst från Google, blev regelbundna användare, och som sin i tur rekommenderar Google.
På Google utmanar man sig ständigt genom innovationer och förbättring, bland annat genom att anställa de skarpaste hjärnorna. Och det är verkar inte vara något problem. Google har i många år varit den mest attraktiva arbetsgivaren i USA, och sökande från toppuniversiteten står i en lång ringlande kö.
Google har formulerat tio egna sanningar. Den första lyder: "Fokusera på användaren, så ordnar sig allt annat"
Intäkterna kan komma senare – och gör det i Googles fall. 2008 uppgick de till 21,8 miljarder dollar, en ökning med 31 procent jämfört med 2007.
Om vikten av att vara först har minskat, verkar en sak bestå; varumärke handlar som alltid om upplevd kvalitet.
